En el mundo de la Gerencia y el Mercadeo abunda la
terminología copiada del inglés y del francés. No nos detendremos a explicar
las causas de esta situación. Nuestro objetivo es partir del significado de
algunos calcos para proponer sus equivalencias en español. Los términos
originales fueron obtenidos en el glosario de literatura empresarial (Disponible
en: http://issuu.com/gabsu/docs/temario_lenguaje_en_la_publicidad_y_la_empresa)
Average: (inglés) promedio, media.
Background: (anglicismo) entendido como información adicional sobre un producto o
servicio, puede ser sustituido por referencia. Como conjunto de
conocimientos de una persona necesarios para desarrollar una actividad, puede
sustituirse por antecedentes.
Backup: (anglicismo) copia de archivos o bases de datos para preservarlos en
caso de que el equipo informático falle o que ocurra alguna otra catástrofe.
Según el Diccionario Panhispánico de Dudas, debe emplearse en español la
expresión copia de seguridad.
Banner: (inglés) espacios en forma rectangular donde un anunciante inserta
publicidad en un sitio Web. Equivale a anuncio.
Benchmarking: (inglés) se refiere a la acción de medir el rendimiento de un sistema o
componente en comparación con otro similar. Se emplea en la investigación de
mercados y en la reingeniería de las empresas. Equivale a comparación.
Boom: (anglicismo) Según Emilio Lorenzo, las propuestas de traducción son numerosas:
éxito, apogeo, auge súbito, eclosión, explosión de popularidad,
prosperidad repentina, florecimiento o aumento repentino, furor, moda.
Brainstorming: (anglicismo) es una técnica para resolver problemas y buscar ideas
mediante la participación espontánea. Equivale a lluvia o tormenta de ideas,
para mantener el sentido metafórico del término.
Brand: (inglés) marca comercial.
CEO: siglas inglesas de Chief Executive Officer. Equivale a director ejecutivo.
CFO: Siglas inglesas de Chief
Financial Officer. Equivale a director financiero.
Check-list: (anglicismo) es una lista sistemática de nombres de personas o cosas
que se usa para referencia, control, comparación, verificación o
identificación. Equivale a lista de control o de verificación.
Coach: (anglicismo) se refiere a una persona que ayuda a aprender. En español
es lo mismo emplear: tutor, entrenador.
Coaching: (inglés) es un método
que consiste en dirigir, instruir y entrenar a una persona o a un grupo de
ellas, con el objetivo de conseguir alguna meta o de desarrollar habilidades
específicas. Equivale a tutoría.
Co-branding: (inglés) es un mecanismo mediante el cual dos o más empresas trabajan
juntas para hacer crecer sus respectivas marcas y compartir los gastos de mercadeo.
Equivale a: co-participación de marcas.
Copyright: (anglicismo) se refiere a los derechos de autor, a la propiedad
intelectual.
Cosourcing: (inglés) designa un proceso que se basa en la colaboración entre
recursos internos y externos con vistas a desarrollar las tareas más sólidas
dentro de la empresa. A diferencia de outsourcing,
o tercerización, que consiste en la contratación de servicios especializados
externos, el cosourcing utiliza recursos propios y de terceros. Equivale a colaboración
entre recursos internos y externos.
Courier: (galicismo) es un sistema de correo urgente.
Crack (financiero): (anglicismo) es una gran crisis financiera, ruina,
resquebrajamiento.
Crash (de la Bolsa): (anglicismo) quiebra, bancarrota, gran crisis
bursátil.
Deadline: (anglicismo) fecha límite, plazo o cierre.
Empower: (inglés) quiere decir dar poder a alguien. Se usa con la idea de dar
autoridad oficial o poder legal para realizar alguna tarea. Equivale a empoderar.
Según el Diccionario Panhispánico de Dudas, puede usarse también como pronominal
(empoderarse).
Empowerment: (inglés) consiste en la delegación de autoridad. Es una estrategia que
permite a los empleados asumir mayores responsabilidades por las tareas que
realizan y a los gerentes adoptar un rol de respaldo. Equivalencia: delegación,
empoderamiento. Este
último, aun cuando no figura en el Diccionario de la Real Academia Española, ya
está incorporado en el Diccionario Panhispánico de Dudas: el sustantivo
correspondiente es empoderamiento (del ingl. empowerment): «El
empoderamiento de los pobres es la palabra clave» (Granma [Cuba]
11.96). El verbo empoderar ya existía en español como variante desusada
de apoderar. Su resucitación con este nuevo sentido tiene la ventaja,
sobre apoderar, de usarse hoy únicamente con este significado
específico.
Entrepreneur: (galicismo) en la lengua francesa se refiere a la persona que dirige
una empresa y pone a trabajar diversos factores de producción con vistas a
producir bienes o brindar servicios. El entrepreneur es para los franceses el
dueño de una unidad productiva, aunque sea agricultor, artesano, comerciante o
industrial. Los angloparlantes adoptaron la palabra con el mismo sentido. Dice
el diccionario New Webster's: «la persona que organiza, dirige y asume los riesgos
de una empresa» y también agrega la noción de «empresario exitoso»; en el mundo
angloparlante un entrepreneur no es cualquier empresario: siempre es dueño y
además casi siempre tiene éxito en lo que emprende. Equivale a: empresario
exitoso o emprendedor.
Feedback: (anglicismo) equivale a: realimentación, retroalimentación, respuesta,
información de retorno, devolución.
Focus group: (inglés) es un grupo de personas que se reúnen bajo la conducción de
un/a psicólogo/a, quien orienta preguntas sobre un tema exclusivamente.
Equivale a: grupo focalizado o grupo de focalización.
Franchising: (inglés) se refiere a la acción de ceder el uso de una marca. La
vigésima tercera edición del Diccionario de la Real Academia Española
(actualmente en revisión) propone el verbo franquiciar. Aunque licenciar
es la traducción más adecuada y aprobada, mucha gente prefiere usar «franquiciar»
y «franquicia» en lugar de licencia. Así mismo se habla de «franquiciante»
(quien otorga la franquicia) y «franquiciado» (quien recibe la licencia).
Holding: (anglicismo) se refiere a la empresa tenedora de las acciones de un
grupo de empresas. Algunos manuales de estilo recomiendan sustituirla por grupo
financiero o grupo industrial.
In-company: es una actividad que se desarrolla dentro de los límites de una
compañía. Por ejemplo, un seminario incompany
es un seminario exclusivo para esa compañía. Equivale a: en la compañía.
Intrapreneur: (palabra de origen francés, pero adoptada, modificada y divulgada por
el inglés) es una persona con características de emprendedor que trabaja dentro
de una empresa. Las grandes empresas lo buscan por su independencia de criterio
y capacidad para poner en marcha proyectos innovadores. Equivale a: innovador.
In-sourcing: (inglés) (Se opone a out-sourcing) consiste en realizar en la propia
planta (u oficina) actividades que antes estaban en manos de proveedores
externos. Equivale a: utilización de recursos internos.
Joint-venture: (anglicismo) es una asociación de empresas; un emprendimiento conjunto. Dos empresas
independientes se unen (en capital y riesgo) para realizar un proyecto entre
las dos. Ambas mantienen su independencia en todo lo demás. El Dictionary of
Modern Economics (McGraw-Hill) da la siguiente definición: una asociación
de individuos o firmas formada para realizar un proyecto comercial específico.
Aunque una joint venture es muy similar a una sociedad (partnership) se
diferencia de esta en que está limitada al éxito o al fracaso del proyecto para
la cual se formó.
Know-how: (inglés) es una habilidad técnica para hacer algo, capacitación,
pericia o conocimiento prácticos. El Manual del español urgente de la Agencia
EFE dice: «tradúzcase por habilidad, destreza, experiencia, pericia».
Leasing: (inglés) se refiere al alquiler de inmuebles,
equipos y otros bienes duraderos que está acompañada de una opción de compra luego
de la expiración del arrendamiento, mediante el pago de una suma prefijada en
el contrato. El arrendatario es responsable del mantenimiento y reparación del
bien arrendado. Equivale a: arrendamiento
financiero; alquiler con opción a
compra. En la práctica, se le ha vinculado con la tenencia contractual de un
bien, como una computadora o un vehículo, que será actualizado o cambiado por
otro cuando se haga obsoleto o se deteriore.
Lobby: (inglés) la
palabra llegó a través del inglés, que a su vez la tomó del latín lobia: galería,
atrio. En nuestro país se usa esta palabra inglesa en sus dos
significados: 1) como vestíbulo
público (de un hotel, etc.) y 2) como grupo de presión, camarilla. Por
extensión, el término se aplica a cualquier grupo que busca o ejerce
determinada presión política o económica, aunque no sea en parlamentos ni
congresos. En este segundo sentido, equivale a cabildeo.
Management: (inglés) según el
Diccionario Panhispánico de Dudas, esta voz inglesa, usada con cierta
frecuencia en el lenguaje empresarial, se trata de un anglicismo evitable, ya
que equivale a los términos españoles dirección, gestión o administración.
También significa ‘cuerpo directivo de una empresa’, caso en el que debe
sustituirse por dirección, gerencia o
directiva.
Manager: (inglés)
gerente.
Marketing: (anglicismo) es
un conjunto de actividades cuyo objetivo es aumentar el valor de una marca; es
decir, hacerla valiosa para los consumidores. Equivale a mercadeo y mercadotecnia
(una traducción aceptada por la Real Academia Española). El Diccionario
Panhispánico de Dudas incluye la forma adaptada a la grafía española: márquetin.
MBA: Sigla inglesa para
Master in Business Administration. Equivale a Máster o Magíster (maestría) en
Administración de Empresas.
Merchandising: (anglicismo) es el
«estudio de los problemas de creación, mejora, presentación y distribución de
mercancías en función de la evolución de las necesidades» (Diccionario de voces
de uso actual). Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Permite
presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como
psicológicas, al consumidor final. Las traducciones más aproximadas son comercialización o micro-mercadotecnia.
On demand: (inglés) por
pedido, por demanda.
Outsourcer: (inglés) proveedor
externo. Aquel que hace provisión de servicios externos.
Outsourcing: (inglés) se trata de un acuerdo mediante el cual una compañía (un
tercero) brinda a otra un servicio que de otra forma se haría internamente. Es
una herramienta que propone usar estratégicamente recursos externos para
desarrollar actividades especializadas que no constituyen la esencia del
negocio (manejo de la información, limpieza, vigilancia, contabilidad, etc.).
Equivale a: tercerización (aún no se
ha incorporado al Diccionario de la Real Academia Española) o contratación de
servicios externos.
Partnership: (anglicismo) es una asociación de personas que se
unen en calidad de socios para hacer negocios; así como el contrato que crea
esa asociación. Equivale a: Sociedad.
Pool: (anglicismo) se refiere a una combinación de
intereses y fondos para un fin común. Equivale a: consorcio o
grupo.
Ranking: (anglicismo) es una lista de personas, empresas,
productos… confeccionada según un parámetro determinado, que puede ser el grado
de popularidad, el número de clientes, las cifras de facturación, etc. Equivale
a: clasificación, rango, ranking.
Sourcing: (inglés) aprovisionamiento.
Sponsor: (inglés) originalmente aludía a quien sufragaba gastos de
mantenimiento de un equipo deportivo con fines publicitarios. Hoy su
utilización es más amplia y se patrocina cualquier tipo de acontecimiento. Equivale
a: auspiciante, patrocinador, promotor, fiador, garante.
Sponsorear: uno de los dos anglicismos que circulan para auspiciar o patrocinar. El otro es «esponsorear».
Sponsoreo: (anglicismo) una
de las dos variantes de adaptaciones de la palabra inglesa para auspicio o patrocinio. La otra es «esponsoreo».
Staff: (anglicismo) se refiere al personal,
plantel, planta de empleados.
Training: (inglés) capacitación. El Manual de español
urgente propone tres posibilidades: adiestramiento, entrenamiento y perfeccionamiento.
Venture capital: (inglés) capital
de riesgo. Capital invertido en un proyecto en el cual hay un gran
porcentaje de riesgo; especialmente dinero invertido en un nuevo emprendimiento
o la expansión de un negocio a cambio de acciones en ese negocio.
VIP: siglas inglesas que corresponden a Very
Important Person. Personaje,
persona muy importante, personalidad.
